开云网站-当中产退休：活力银发族如何「反向种草」年轻人？
文：MD 来历：敞亮公司（ID：suchbright） “活气四射的老年人”正于重塑市场对于消费的固有认知。 一二线都会的部门活气银发（50-65岁）群体靠近或者已经经退休，但现有供应还有没措施彻底满意这一群体的需求。 黑蚁本钱近日发布的陈诉《活气银发人群消费需求与趋向研究》（下称“陈诉”）指出，“2023年-2029年行将退休的新银发人群不仅范围年夜，受教诲水平更高，人均收入与财富拥有量也更高”。 “假如抛开春秋看，（活气银发）实在就是很典型的一个中产消费者。”黑蚁本钱投资人Jeremy对于「敞亮公司」暗示，从一二线都会的活气银发群体调研，因其消费能力、受教诲水平较高，群体需求具备有前瞻性指引作用，将来有可能会进一步向低线市场扩散。 “银发群体许多需求已经经有供应，但由于这一代的新变化（收入、认知），需要供应侧的立异，特别是于可选消费范畴。而好的品牌呈现，必需要包管必然的毛利空间，来支撑初期的立异。” 于此基础上，「敞亮公司」也进一步对于活气银发群体的需乞降供应侧举行了阐发，并对于比了于日本等老龄化水平较高的经济体中的品牌发展逻辑。 于需求侧，综合访谈内容及研究陈诉「敞亮公司」发明，增量于在银发群体数字化渗入率的晋升：银发族信息获取渠道逐渐由中央化的“电视”酿成“去中央化”的短视频及社交媒体平台，进而对于银发群体的决议计划孕育发生影响；并且，银发族会选择直播电商等越发富厚的线上渠道消费，替换了部门传统线下渠道。 专注在文旅的线上平台「共比邻」开创人康嘉曾经于「敞亮公司」访谈中暗示，中国的中老年人面临智能手机时没有“数字鸿沟”。 “日本的老龄化水平这么高，但许多老年人的手机还有是翻盖的，但中国的中老年人可以纯熟利用微信、拼多多、抖音、快手等各种APP。”康嘉说道。 从银发族线上获守信息的渠道来看，陈诉中对于年夜致三种类型的平台举行了调研：社交媒体、短视频及电商平台。此中，抖音、快手、微信伴侣圈是50-65岁受访银发群体中说起率最高的三个平台，抖音于55-59岁受访群体中的说起率高达76%。 比拟之下，曾经被认为用户春秋层较高的微信视频号，50-65岁受访银发群体的总体说起率只有32%。此外，小红书于更老一些银发族中有不错的说起率，于60-65岁群体中，小红书的说起率较着高在总体程度。 入户调研中黑蚁本钱还有发明，银发族很是喜欢“内容分享”，“看到好的、正能量的内容，他们要去做分享，于微信群内里可以或许把这些短视频做分享，对于他们来讲很是主要，这也是视频号的时机。” 虽然“抖音”的说起率较高，但Jeremy告诉「敞亮公司」，于旷野查询拜访中看到，现实上许多银发族会将“短视频”这一情势也说成是“抖音”，这也会影响调研成果。但素质上，比拟在年青人，“老年人不太愿意利用搜刮”，于是原本的品牌认知模式没法于银发族中靠“搜刮“实现发卖转化，但短视频+算法保举的方式更高效，其素质上及“看电视”的消费体验靠近。 不外，“活气银发”族对于在电商并无彻底接纳，会感觉“退货”比力贫苦，并且一旦产物不和预期，他们会“拉黑”一些品牌，甚至孕育发生对于渠道、平台的不信托。 需要说起的是，对于在差别周期而言，银发族比拟在年青群体的需求更为不变，比拟在面向年青人的品类“时尚危害”更低，最具代表性的是衣饰范畴及一样平常文娱。 Jeremy告诉「敞亮公司」，斯凯奇受银发族接待，因其轻巧、恬静以和相对于友爱的价格带，而这些特色对于应的需求长短常不变的，有比力好的抗周期性（但据「敞亮公司」相识，斯凯奇现实上于中国市场也测验考试过K-pop气势派头，但这一气势派头就有更高的时尚危害，风行趋向厥后发生了变化，于是斯凯奇也调解了市场计谋）。别的，于文娱方面，“银发族往往就会选择游览、打牌等等”，而年青人则可能“今天去KTV、明天去脚本杀，后天也能够去打牌”。 整体而言，于银发族的消费举动更多体现为消费进级，而非已经有需求向下沉市场的扩散。他们的可支配收入增长，消费意愿加强，特别是于康健、娱乐、游览等范畴。银发族的消费进级更多表现于对于糊口品质的晋升，而非纯真的品牌溢价。 影响决议计划的信息来历发生告终构性的变化，但黑蚁本钱认为，于活气银发群体的消费决议计划中仍要分隔来看—— “低决议计划成本”的消费及“高决议计划成本”存于差异。 低决议计划成本的消费往往以一样平常消费为主，好比衣饰、生鲜等品类；而高决议计划成本的消费象征着需要综合差别方面定见，好比鞋、保健品、电子类产物（助听器）等。决议计划成本的凹凸也直接致使了银发群体的消费举动以和对于应投资时机的差异。 高决议计划成本的消费往往遭到信托瓜葛的影响——好比于选购助听器、保健品等产物时，黑蚁本钱的调研发明，白叟会更多听取子女、家人、大夫等受信托的瓜葛或者专业人士，其选择往往需要解决某一详细的需求（好比听力降落、听障、康健问题等），这对于在其他群体，很难“破圈”。于低决议计划成本的消费中，由于其需求往往更“普世”，以是有更多的“出圈”潜力。以此前的“蹭老”话题为例，部门年青人于选择生鲜、部门餐饮品类时，会参考银发群体的选择，特别是于更寻求性价比确当下，“父老食堂”、“落日红旅行团”等办事逐渐经由过程小红书等平台的发酵，最先于年青人中风行，而老年人更擅长遴选“生鲜消费”品类更是激发年青人的 “跟单”。 一名不雅察人士对于「敞亮公司」暗示：“年青人素质上寻求是低价优质的产物，尤其是于此刻收入压力年夜，那种自我标榜的夸耀性消费正于让位给性价比及情绪价值。 是以，于低决议计划成本消费上，活气银发族的共性需求实在也一样存于在广泛的整年龄段消费者傍边。 于日本，例云云前研究*发明，市场营销中的 “两重困境”（double jeopardy）征象于老年人群体一样存于，两重困境是指市场份额较小的品牌除了了消费者数目不和年夜品牌，其消费者采办的频次也不和年夜品牌的消费者。 并且，上述研究也发明，于一些一样平常基础消费品类中（牙膏、清洁剂、啤酒等），日本老年消费者的采办举动及品牌忠诚度与年青消费者并没有较着差别。从这一点上来看，针对于低决议计划成本的品类创建“面向银发族群体的品牌”好像其实不建立。 但日本时尚企业Adastria（2685.T）则于实践层面给出了差别的“不雅点”。Adastria截至2024年底的财年前三季度营收约2200亿日元，旗下拥有Global work，niko and... 等30多个衣饰和零售品牌，中国也是其海外重要市场之一。 于2020年秋季，Adastria专门推出了一个面向60岁春秋段女性的衣饰品牌Utao:，2019年秋，Adastria也曾经推出头具名向40-50岁女性品牌Elura。 Adastria此前推出了很多以年青报酬重要受众的品牌，但最近几年来，思量到日本海内少子化及老龄化加重致使的将来市场变化，公司一直于拓展品牌组合，Utao:和Elura就是此中的代表，商品价格多集中在于5000-15000日元之间。 左Utao：右：Elura（来历：WWWjapan） 据日本时尚媒体wwdjapan的描写，Utao:思量到如今的60岁春秋段女性曾经履历过20世纪70年月女性杂志《AnAn》及《non-no》创刊期间，她们拥有与传统“老年人”差别的年青心态，被界说为“新60后”，新品牌以“华美图案”“艳丽色采”“凸起基本款”三个要点为焦点，“提出解决因春秋增加带来的身段懊恼的年青化服装”……“于初次表态的季候，除了了灰色及米色等沉稳色调外，还有推出了很多利用红色、蓝色、黄色等艳丽色采的单品。几何印花长裤及原创噪声印花丝巾等斗胆图案及色采的单品也位列此中”。 黑蚁本钱的旷野调研中，部门“活气银发”消费者也说起雅莹EP YAYING这一衣饰品牌，其客单价年夜致集中于3000-6000元，较着高在Utao:及Elura于日本的品牌。与Utao:推出时夸大“凸起基本款”差别，选择雅莹的银发族更多还有是注重当时尚属性及设计，功效性及恬静性则不是重要影响因素。 “衣饰咱们看到确凿是去品牌化较着的品类，老年人的功效需求差异化不高，只是外于上会寻求必然简便年夜方的气势派头，总体寻求质价比、喜欢逛白牌小店或者上奥莱买扣头品，是开云网站以咱们会更多存眷渠道侧的时机点。”Jeremy增补道。 低决议计划成本的品类之中如衣饰与生鲜，子女对于银发群体的影响有限，但会引荐新品类或者新品牌为活气银发带来一些“尝鲜”的需求，但黑蚁研究看到，因低决议计划成本的品类品质好判定、中低价位，活气银发的品牌忠诚度更多成立于渠道品牌上。 但于高决议计划成本品类上，调研也看到活气银发族已经经揭示出“强产物品牌意识”，会经由过程子女/亲人/伴侣/专家/信托渠道/产地的保举及违书完成新品牌认知，并连结强粘性。 “许多人会感觉老年人品牌接管度低，但于咱们调研对于象中，咱们也发明许多新品牌于银发族家中呈现，好比戴森、斯凯奇等等，他们也知道去山姆、开市客（Costco）买甚么商品的性价比最高。这些品牌可能对于年青人不算新，但对于银发人群来讲则是新品牌。” “咱们看到活气银发对于鞋的需乞降年青人就有差异化，轻巧、好穿脱、防摔、耐穿是焦点诉求。差异需求就是降生品牌的基础，是以于鞋类上可以看到有斯凯奇健步鞋等品类于银发人群中有高渗入。一样于日本，鞋的类目咱们也看到了有Pansy、快步主义等品牌。” 从日本团块世代（即1947年-1949年出生的团代人群）与中国6275活气银发族（即1962年-1975年出生婴儿潮）的发展配景来看，20世纪60-70年月是日本经济高速发展的阶段，尤其是于60年月，其年GDP增速均值于10%摆布，这与今朝海内“活气银发”群体发展的90年月很是相似。Jeremy认为，90年月以来，中国商品化及品牌化进入快速成长阶段，许多国际品牌于这一期间进入中国，对于构建消费者的品牌意识也起到了鞭策作用，糊口于高线都会且如今进入退休阶段的新白叟群也对于品牌有了更清楚的认知。 新的信息渠道、充沛的闲暇时间及可支配收入，及更不变的需求，这些都组成了催生出“新品牌”的基础。但另外一方面，「敞亮公司」于与差别投资机构的交流中相识到，今朝可本钱化的“银发经济“的消费品牌或者办事企业仍较为分离，机构的脱手次数也相对于较少，市场等候更多能敏锐捕获需求并具备创业精力的开创人。 参考内容： *《活气银发人群消费需求与趋向研究》，黑蚁本钱，2024.12 *Measuring brand choice in older customers in Japan，Jaywant Singh，2012.5
