开云网站-一颗汤圆“卷”出乳品新赛道，巨头伊利要向“速冻食品”发力了？
文：Yomi Xue 来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily） 又是一年元宵佳节，你吃汤圆了吗？ 最近几年来，汤圆已经成为浩繁品牌的新春营销核心。从锦鲤造型的“隆运锦鲤”，到柿子造型的“事事如意”，再到猪仔造型的“诸事顺遂”，这些布满吉利寄意的创意造型汤圆，正于逐渐转变人们对于传统圆白汤圆的认知，成为市场新宠。 Foodaily不雅察到，作为乳业龙头的伊利，也敏锐地捕获到了这一趋向，开拓出了全新的“元宝汤圆”品类，跨界联袂中华老字号姑苏稻喷鼻村，推出了造型立异的新产物——“伊”口金元宝汤圆。 身为乳操行业的头部品牌，伊利对于汤圆赛道的存眷与结构，吐露出了如何的旌旗灯号？伊利的开年新品，有如何的市场洞察及研发逻辑？伊利开拓全新品类的暗地里，又能为乳操行业的成长立异带来哪些开导？ 1. 乳品消费需求疲软，复合价值成为增加冲破口 近几年，于消费需求疲软与原奶供应多余的两重夹击下，海内乳业总体增速放缓，部门企业甚至堕入负增加泥潭。尼尔森数据显示，2022年及2023年，海内乳成品全渠道收入别离降落6.5%及2.4%，2024年前三季度，乳成品全渠道收入同比下滑1.8%。 跟着市场变化，液态奶的竞争也进入存量疆场，传统液态奶仅靠基础功效已经没法满意新一代消费者对于产物附加值的期待。乳企们的焦急，素质是品类价值的重构难题，亟须经由过程多维度立异寻觅对于冲周期压力的突围计谋。 《2024中国食物消费趋向白皮书》展现了一个主要趋向：食物消费正于从传统的“口腹之欲”向“情绪价值”改变。近几年，消费市场出现K型分解，具有高质价比且能提供情绪价值的产物出现逆势增加。社交钱币的观点于食物消费中也日趋凸显，消费者愈来愈偏向在经由过程食物来表达本身的身份、价值不雅及社交圈层。当前，品牌的立异标的目的正从单一的产物功效转向“功效+情绪+场景”的复合价值创造。 于如许的配景下，伊利选择汤圆作为破局载体，就暗合消费市场的三年夜底层逻辑：康健进级的功效诉求、社交流传的符号价值、节庆场景的典礼消费。 2. 从餐桌甜点到情绪载体，汤圆具有乳品立异延展潜力 节庆的典礼感，为汤圆品类提供了自然的消费场景。然而，汤圆市场曾经持久出现出同质化严峻、消费场景局限，以和口胃单一等问题，消费动力不足。 于乳企摸索破局之道的同时，速冻食物赛道正上演着相似的品类革命，迎来了新的成长机缘。 柿子汤圆、小猪汤圆、IP造型汤圆等依附非凡外形及夸姣寄意，将“颜值经济”与“中式形而上学”相联合，把产物转化为有趣的社交钱币，动员汤圆品类于年青消费群体中快速翻红，实现高速增加。 图片来历：立刻赢 *图注：2023年12月至2024年11月，速冻汤圆初次于速冻食物年夜类占比中跨越速冻饺子，以28%的市场份额盘踞首位。 于此配景下，伊利洞察到跨品类的新机缘—— 从品类来看，乳品自己就有百搭性及富厚的延展性，汤圆于口胃、造型、符号意义上的可塑性，能作为乳品优良的立异载体；而“年夜黄米汤圆”、“粗纤维汤圆”等汤圆细分品类的鼓起，反应出汤圆品类正朝着康健进级的标的目的成长，乳品可以或许契合汤圆等速冻食物品类的康健化进级需求。 于情绪价值上，捉住节庆的气氛典礼，汤圆作为“场景开拓”与“消费情绪”的有益介质，可以或许精准切中年青消费者寻求夸姣祝愿、吉利寄意与社交分享的感情，成为乳品市场破局的新支点。 基在液态奶与汤圆的品类共性，以和对于消费情绪的捕获，伊利挖掘出了乳品跨品类差异化立异的全新路径，就此鞭策了兼具吸睛造型与优良寄意的新品——金元宝汤圆的上市。 从品类立异角度，伊利的金元宝汤圆于造型、口胃、营销等多方面举行了升格。 1. 元宝做造型、牛奶入汤圆，对准差异化立异冲破口 形态上，伊利金元宝汤圆采用了极具意味意义的“金元宝”造型。这一造型寄意“招财进宝”及“财路滔滔”，契合年青人的“招财”期盼，满意“中式形而上学”的感情需要。经由过程视觉及寄意上的两重打击，让汤圆成为一种情绪性产物。 口胃上，传统汤圆年夜多以芝麻、豆沙或者生果为馅料，而市场上最近几年来虽然也呈现了茶喷鼻、芋泥等跨界测验考试，伊利却于现有创意汤圆的基础长进一步进级，将汤圆与自身的乳品上风相联合，创始出怪异的产物形态。 图片来历：伊利 伊利金元宝汤圆于外皮中插手牛奶，并用脱销产物插手内馅举行再创造，推出了五种具备强烈品牌符号的立异口胃汤圆产物：金典有机纯牛奶芝士味、安慕希新疆西梅益生菌酸奶味、优酸乳金装白桃果粒口胃、谷粒多生椰燕麦牛奶味，以和伊刻活泉茉莉花茶味。 图片来历：伊利 将旗下子品牌特点风韵与汤圆联合的立异做法，不仅为消费者带来了差异化的新颖体验，还有踩中“产物+汤圆”品牌组CP搭子的营销风潮，让消费者有时机将留意力延长到汤圆以外，赋能其他子品牌，增强差别产物的影象点及暴光度。 2. 以“金元宝汤圆”花式营销裂变，助力产物破圈 于营销方面，伊利一直以来揭示着强盛的洞察力及立异力。此前的春节贺岁营销中，伊利缭绕《伊笑过春节》，重聚郭麒麟及阎鹤祥CP，联袂六年夜王牌产物推出“哪里过春节，拿礼有伊利”主题意见意义短片，精准满意春节送礼需求，收成全网好评，登顶CNY食物饮料行业品牌短片榜首。同时，伊利还有经由过程物码营销、头部媒体、口碑编剧及佳宾直播等方式助力话题破圈，横扫社交平台，成为春节乳企顶流。 这次伊利金元宝汤圆的流传，则从多个角度让产物裂变出更年夜的声量及影响力。 从联名对于象来看，伊利选择了老字号“姑苏稻喷鼻村”举行互助。作为传统食物的代表，姑苏稻喷鼻村于中式糕点品类方面拥有深挚的品牌秘闻及广泛的消费者基础。二者的互助不仅有益在聚拢相互的受众，加强产物会商度，还有能强化违书，让龙头品牌快速实现中式传统食物的赛道占位。 此外，伊利还有缭绕 #伊口金元宝招财又进宝# 这一焦点主题睁开一系列营销结构。从“转发金元宝”到“留下元宵祝愿抽取足金元宝”到“云逛元宵灯会互动赢取足金元宝”，系列勾当既强化了金元宝的创意造型，也将“求财”这一普世欲望具象化，增强了与消费者的互动及毗连。 图片来历：伊利 同时，多样化的产物服法又引发了消费者的介入热忱，契合了消费者求新求变的生理诉求。年夜量UGC内容的涌现，不仅富厚了产物的话题性，还有扩展了产物的流传度及影响力。 最近几年来，伊利一直于测验考试冲破传统乳品消费的界限，从满意多元康健需求、塑造多样化产物形态、拓展多维度消费场景等多个暗语出发，踊跃摸索跨品类交融的新解法。 例如，洞察抵家庭DIY场景的需要，伊利臻浓醇厚牛乳从茶咖调饮的糊口方式切入，帮忙消费者轻松实现茶咖门店爆款饮品的复刻。 舒怀100%除了了推出油柑双柚口胃及1L餐饮分享装入局佐餐赛道，还有跨界拓展无酒精奶啤，将菌株上风应用到品类立开云网站异中，打造出麦芽喷鼻与奶喷鼻交叉、酸甜可口且无承担的全新饮品。 图片来历：伊利 这一系列的立异测验考试注解，乳成品的功效远不仅限在传统的饮品领域，其于中国餐桌上的脚色正于不停拓展与深化，并可以或许于差别的消费场景中揭示出强盛的品类活气与立异潜力。 作为中国乳业的领军者，伊利对于汤圆品类的摸索立异并不是偶尔，而是其自动拓展消费场景，追求增加机缘的主要举措之一。 而于这些全新品类的开拓立异暗地里，是伊利依附深刻的市场需求洞察所揭示的多元化结构战略目光，以和扎实立异技能的有力支撑。 1. 多元化结构：从洞察中寻觅品类裂痕时机 最近几年来，消费者对于乳成品的需求逐渐从“量”转向“质”，追求基础养分以外的进级。伊利连续强化液态奶的焦点上风，经由过程精准的市场调研，缭绕液态奶不停推陈出新，开拓乳品增加新曲线，产物线朝着自然有机、新鲜体验、功效细分、多场景顺应的标的目的成长。 例如，存眷到海内有机乳品市场空缺与国平易近对于有机、自然的潜于需求，伊利金典多年来深耕“有机品类”，推出优质产地、限制奶源的呼伦贝尔有机奶、娟姗有机纯牛奶等浩繁细分产物，还有基在“便捷饮用”的诉求，推出200ml利乐钻产物，进一步满意消费者对于高品质糊口的需求。 图片来历：伊利 洞察到国平易近于康健、品质之上对于纵享体验的寻求，伊利还有推出了安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶、优酸乳嚼柠檬等新品，提供多样化的康健甘旨体验。安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶于爆珠中添加BC99活性益生菌，立异品味体验之际保障肠道康健。 图片来历：伊利 除了了于多品类摸索更极致更细分的迭代进级，伊利还有存眷到了各个细分人群的养分康健需求。 例如，QQ星儿童牛奶满意了儿童群体的养分需求；舒化奶除了了笼罩乳糖不耐受人群，还有洞察到中老年群体对于“控糖维稳”的刚需，推出“舒化安糖健无乳糖牛奶”；聚焦“脾胃衰弱”人群推出“舒化猴头菇无乳糖牛奶”。 图片来历：伊利 2. 技能立异：专业冲破鞭策品类改造 技能立异是伊利连结领先职位地方的另外一年夜支柱。近两年，伊利接踵于乳铁卵白提取、益生菌等驱动乳操行业成长的庞大技能上实现冲破。 好比伊利金典活性乳铁卵白有机牛奶，以全世界首创的乳铁卵白定向提取掩护技能，将常温纯牛奶乳铁卵白保留率由10%提高到超90%，极年夜晋升了中国食物科技的全世界话语权，既为消费者带来了“航母级掩护力”，也为公司带来了新的增加点。 于益生菌方面，安慕希从50000个菌株中选择了最合用在常温酸奶的“宝藏”菌株明星益生菌LGG，并独创“ADI活菌瞬时添加技能”，打造出全世界首款常温活性益生菌酸奶，既打破了益生菌于常温酸奶中掉活的技能壁垒，也为消费者带来了全新的康健体验。 图片来历：伊利 本年元宵节，伊利金元宝汤圆承载的不仅是传统节庆的温暖，更揭示了以乳品为载体于更多元化场景及品类中立异的无穷可能性。 存量竞争时代，食物立异的素质已经从纯真的产物竞争，进化为消费洞察、文化赋能、技能贮备的体系性较劲。伊利这场"以乳入馔"的跨界试验，也许正于书写中国乳业的新范式——于这里，牛奶不仅是饮品，更是打开千亿级场景消费的金钥匙。
