开云网站-32岁霸王茶姬老板，追着星巴克打
文：阳一 来历：财经全国WEEKLY 近日，霸王茶姬于上海举办的年会上，1993年出生、只有32岁的张俊杰，手拿玫瑰，90度鞠躬，含泪感激员工：“我真的很爱你们！” 张俊杰，可以放心过个好年了。 于履历了2023年的狂飙后，霸王茶姬于2024年仍然速率不减，⼀年内增长了跨越2500家店面，门店总数跨越了6000家，此中海外门店达150家，估计GMV超200亿元。别的，其经典产物“伯牙绝弦”累计发卖冲破6亿杯。 但张俊杰的野心不止在此。他于2024年的方针是让这家刚创建八年的品牌“逾越星巴克中国”。 霸王茶姬，于2024年公然“叫板”了星巴克。 去年5月，霸王茶姬开创人张俊杰于一场勾当中，面临现场上千名不雅众，高调喊出了一个标语：于2024年，实现霸王茶姬的发卖额逾越星巴克中国。 这是一个斗胆的方针：截至2024年12月，星巴克于中国拥有8323家门店；按照星巴克的财报，截至去年9月尾，星巴克中国的业务收入约为29.58亿美元（按其时汇率约合人平易近币211亿元）。 张俊杰也道出了本身的底气：于2024年第一季度，霸王茶姬的GMV已经超58亿元，店均发卖额达54.9万元；基在此估计，公司整年GMV或者将跨越200亿元。 《财经全国》于窄门餐眼数据中发明，截至本年1月10日，霸王茶姬的于营门店总数到达了6071家，及2023年末的3500多家门店比拟，一年中增加了近2500家。平均下来，天天能开出7家新店。 比拟之下，不久前经由过程了港交所聆讯的“现制茶饮老二”古茗截至2024年前三季度，实现了166亿元的GMV，但它的门店总数是9778家。这象征着，霸王茶姬去年以古茗60%的门店数目，创造出了与其险些相称的GMV。 于2023年，霸王茶姬异军崛起，依附年夜单品“伯牙绝弦”，迅速于各年夜社交媒体上卷起了声量。于这一年，它也最先迅猛开店，一年新增门店2300家，是已往五年门店总数的三倍之多，同比增加了233%。 不外，于2024年，想连结这个开店的速率，已经经变患上更不易。 新茶饮行业于2024年显露出了疲态。一边是“9.9元”扣头战卷起的降价旋风，一边是中小品牌于残暴的竞争中不停洗牌。窄门餐眼数据显示，2024年市场门店范围较上年整体缩减了1.76万家。 市场情况趋在饱及，不少头部品牌最先自动放慢了速率。喜茶开放加盟后，2023年新开门店超2300家。但窄门餐眼数据显示，截至去年12月尾，喜茶新增门店1300多家。古茗也早就喊出过“万店”标语，2023年底就到达了9001家门店，但直大公司打击上市，它还有是把总店数节制于了一万之内。 霸王茶姬仍于“逆势”疾走。于筷玩思维开创人苏鹏看来，这也不难理解：它于两年前呈发作式增加后，此刻还有正处在成长高势能的阶段中。就像喜茶，它堆集多年的品牌势能于开放加盟后，带来了店面的快速增加，霸王茶姬于2023年突起后，增加的势头还有于。 于此刻的市场中，还有有“势能”的加盟品牌已经经太少了。霸王茶姬虽然这两年跑患上很快，但门店数目及已经经到达8000家以上的茶百道、沪上姨妈、古茗等比拟，还有处在“第二梯队”，增加空间还有是有的。 这同时也是霸王茶姬的挑战：行业最先缩水，头部品牌已经纷纷趋近“万店”，为了抢占市场，它必需加紧这个时间窗口。 从消费者的角度来看，霸王茶姬的营销声浪也更年夜了。于“伯牙绝弦”这款年夜单品取患了征象级乐成后，霸王茶姬选择于2024年5月“国际茶日”以前，推出年度新品“万里木兰”。这险些是伯牙绝弦爆火征象的复刻：霸王茶姬于小红书上发了一条“喝万里木兰为何睡不着”的置顶条记，“白日万里木兰，晚上替父参军”也被网友玩成为了风行梗。 行业内卷下，奶茶加盟店盈利愈来愈难，但“开一家霸王茶姬”对于许多加盟商仍旧具备强烈的吸引力。张俊杰于去年5月的勾当上公然吐露，2023年加盟商回本周期只有5.5个月，2024年第一季度店均发卖额达54.9万元。“赶超星巴克中国”的方针无疑也给许多人增长了决定信念。 想要加盟的人太多。要想得到霸王茶姬的点位，不仅要去口试，还有患上等候“摇号”。一名做过实体店的加盟商说，本身决定信念满满地申请后，连口试都没有经由过程，更别说进入摇号池了。 新茶饮一线品牌里，5000家门店是个门坎。于2003年冲破3500家店以后，霸王茶姬一起疾走，终究于2024年成长到6000多家门店，范围化初见结果，发卖额也随着继承水长船高。 不外，跟着门店密度的增长，加盟霸王茶姬的盈利难度也增长了。一名广东的加盟商总结2024年说，开霸王茶姬“密度愈来愈年夜，流量效应也于减少”，估计的回本周期也延伸到了18个月。 接下来，霸王茶姬也将面对真实的磨练：于范围化以后，它是否还有能继承连结增加？ 霸王茶姬必需讲好将来的故事。张俊杰强势“踢馆”星巴克中国，也是要让公司的品牌定位更清楚，把式能进一步晋升上去。 于去年第四序度浑沌学园的一次勾当上，张俊杰讲陈说，霸王茶姬要“像素级”对于标星巴克，此中一个方针，就是要让“品茗”变患上重生活化；还有有就是，像美国星巴克同样，订价不要过高，但提高品质。 要做到“高质”，起首要消弭消费者对于康健问题的担心。霸王茶姬及其他品牌差别，缭绕“运动”睁开体育营销，既夸大了“康健”的理念，也把踊跃的影响力推向了年青用户以外更广泛的圈层。 去年8月3日，傍边国网球运带动郑钦文于巴黎奥运会上夺冠时，霸王茶姬加码送出15万张免单券，为其碰杯祝贺，“霸王茶姬及康健年夜使郑钦文一路创造汗青”的海报及推文也于各年夜平台上刷屏。 霸王茶姬，也把“全世界化”提到了更高的战略位置上。 霸王茶姬于2024年最先实施成都、上海“双总部”。于上海长宁的虹桥结合年夜厦，霸王茶姬租下了整整9层的独栋写字楼，把品牌标识高高吊挂到了楼顶，建立“全世界营业中央”。它卖力集团综合治理、全世界产物推广及全世界营业会聚，直接剑指全世界化。 截至2024年年末，霸王茶姬于海外门店数目已经达150家。《晚点LatePost》则报导称，霸王茶姬2025年踊跃筹办于春天进军美国市场，首批门店将选址在加利福尼亚州的尔湾市及洛杉矶市。 “霸王茶姬要抢时间。”苏鹏说。他暗示，2025年行将迎来新茶饮品牌上市的“年夜年”，包括古茗、蜜雪冰城、沪上姨妈都已经向港股提交了招股书。于此以前，霸王茶姬也屡次传出过要赴美上市的传说风闻，虽然公司并无对于外确认过这一动静，但业内子士看来，它于内部也必然会有上市的时间表于。 对于标星巴克，显然也是一个更易感动本钱市场，特别是华尔街的故事。 霸王茶姬是新茶饮江湖中近两年杀出的一匹黑马，也是一个“异数”。 2017年于云南昆明建立的霸王茶姬，直到2021年前，还有是一个活跃于云南、贵州、广西等新茶饮“空缺市场”之处性品牌。2021年末，它的门店总数也不外才只有400多家。 此刻的霸王茶姬主视觉标识，被许多人说过“像星巴克”。但初期时，这个标识还有是一个颜色更富厚的国画虞姬形象，店内也是各类国潮元素堆砌。它的投资方XVC开创合股人胡博予于给LP的年度信里，也吐槽过它是“土土的国风”。 不管是国风标识，还有是扎根处所，中国奶茶界早已经有了代表性品牌——发迹在长沙的茶颜悦色。截至2024年6月，茶颜悦色于中国开设了600家摆布直营门店，此中有近500家都于长沙。 但霸王茶姬做到了茶颜悦色还有没有完成的事，扩张到了天下市场。2023年末，霸王茶姬还有公布进军长沙，于茶颜悦色的年夜本营睁开了一场酣战，一年后，《财经全国》于点评平台上看到，霸王茶姬于长沙的门店已经经到达了60家摆布。 张俊杰本年只有32岁。业内对于这位年青的霸王茶姬开创人，有着不少其初期履历的传说风闻，好比说他“没有学历”“空手发迹”等。于XVC的2023年度信里，胡博予也说，这位开创人“险些没有接管过正规教诲，甚至于16岁前都不太识字”。 但接触以后，XVC方面也认为，张俊杰是具备“持久主义”思维的人，很是合适做CEO而且把公司做年夜。 2021年，张俊杰率领霸王茶姬顺遂拿到了两轮融资：来自XVC及复星集团等机构的A轮融资，以和上一轮老股东及复星锐正本钱、琮碧秋实的B轮融资，第二轮融资额跨越3亿元。 拿到“弹药”的张俊杰马上体现出了他的定夺力：他不想“步步为营”做“小而美”之处性品牌，从一最先，他想对于标的对于象就是星巴克。 2021年，霸王茶姬“走出云南”，把总部也从昆明搬到了成都。张俊杰重整了构造布局，梳理内控系统，并从零最先搭建了IT团队。几个月的时间内，霸王茶姬也完成为了一个全新品牌团队的搭建。 2021年9月，成都春熙路的第一家霸王茶姬旗舰店开张时，公司品牌标识酿成了红色为主体的京剧旦角形象，越发简便、年夜气，门店面积跨越100平方米，效仿星巴克的年夜店模式，搭建起了一个消费者于都会糊口中的空间。 除了了被人吐槽说“借鉴星巴克”，它确凿也已经经最先“贴着星巴克打”。 极海品牌监测数据显示，截至2024年11月，霸王茶姬开店最快的就是一线都会，它于北上广深新开了400多家门店，一线都会门店占比也从年头的7%晋升至年末的11%。 于选址上，久谦咨询数据显示，它的门店位置中，与星巴克500米内相邻的门店数目占比力高。 从“处所”走到了“多数市”的霸王茶姬，及星巴克同样，成为都会高等阛阓的“地标”，用只有星巴克一半的价格，打造及星巴克同样的“第三空间”，争取星巴克的用户。 于包材上，霸王茶姬也再也不走茶颜悦色同样的“国风”气势派头，而是向着高端化趋近，甚至最先“借鉴”豪侈品牌的设计。它经典的白底蓝印花“茶马旧道杯”，配色就令许多人想到了法国豪侈品牌迪奥的一款手提包。2024年的“龙年会友杯”也被人指出及迪奥2023年新年包装有着相似的地方。 于咖啡赛道上，复购率高的年夜单品较着要比奶茶赛道多。“年夜单品+效率”这一被咖啡圈验证过的范围化利器，也被霸王茶姬学到了。 本来的霸王茶姬有三分之一都是风行的鲜果茶，但张俊杰思索后，决议把将来成长“押注”于以“伯牙绝弦”为代表的原叶鲜奶茶上。 原叶鲜奶茶中，重要原质料只有茶叶及鲜奶、糖浆，都属在尺度化水平较高的产物，并且可以于常温环境下举行配送。它轻易尺度化、易复制，合适年青人的康健理念，茶基底及咖啡同样，轻易让消费者“上瘾”。 于这暗地里的方针，就是为了实现极致的效率。壹道FA开创合股人陈炫宇告诉《财经全国》，轻乳茶做的不是生果供给链，从加盟角度来看，供给链更易管控，也更合适品牌扩张范围和国际化。 霸王茶姬也对于供给链举行了年夜量的进级革新。除了了原质料及流程的尺度化以外，公司还有研发了主动化装备。于霸王茶姬的门店里，出产历程是靠装备实现的，用张俊杰的话说，“可以包管80岁及18岁的员工出产效率一致”。于2023年，霸王茶姬实现了平均出杯时间只有7秒钟。 一系列调解下，霸王茶姬的“单点击穿”战略终究乐成了。伯牙绝弦一炮打响，于2023年共卖出了跨越2.3亿杯。这一年，霸王茶姬的GMV初次冲破百亿，到达108亿元。假如按中杯售价16元一杯计较，仅伯牙绝弦这一款单品就至少给霸王茶姬孝敬了36.8亿元收入。 张俊杰于勾当上吐露，2024年伯牙绝弦带来的发卖额或者将冲破百亿元。 同时，及喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色这种品牌初期以直营模式为主差别，张俊杰领导霸王茶姬研究出来了本身的“1+1+9+N”模式。即区域拓展时，公司先于本地建立一家全资分公司，开设直营门店及多家联营店试水，乐成后再引入更多的加盟商。 张俊杰吐露说，于中国霸王茶姬结构了约30个子公司，每一个子公司都配备了齐备的本能机能职员，形成为了火线最小单元的决议计划流程闭环。这个“漫衍式决议计划体系”于2022年基本搭建出来后，霸王茶姬迎来了短期内的范围快速发作。 2023年这个模式获得验证后，公司也形成为了“滚雪球”式的效应。苏鹏就暗示，前真个门店范围增长，不仅晋升了消费者对于品牌的认知，这对于品牌于后端供给链的议价能力、效率晋升也会带来利好。 作为霸王茶姬的开创人，张俊杰于2024年还有多了一笔百万元级的收入：去年8月，他拿到了海底捞的人事录用，担当自力非履行董事，年薪120万元，这项录用为期三年。 已经有30年汗青的海底捞，重金请了一名90厥后引导营业，一时之间，行业中掀起了会商的热浪。于茶饮圈出海及上市热潮涌动时，张俊杰选择及海底捞联袂，不免更使人浮想连翩。 霸王茶姬的动作还有不仅云云。2024年12月尾，虎嗅报导，麦当劳中国前任CFO黄鸿飞插手了霸王茶开云网站姬，这暗地里，是张俊杰对于公司营业及形态的新思索。不管是张俊杰本人去深度接触海底捞，还有是引入黄鸿飞等高管，都是为了进修年夜牌餐饮连锁企业的经验，这些对于在霸王茶姬的门店运维模式、供给链、数字化系统等方面的进级至关主要。 霸王茶姬的范围化已经开端实现，张俊杰给公司勾画的将来成长图景，也已经经扩大。 于浑沌十周年勾当分享中，他提到本身想象中，有“三杯茶”的场景：一杯对于标的星巴克，让尺度化及全世界化的“东方茶”像咖啡那样，成为人们一样平常糊口中的必备饮品；一杯对于标雀巢，可以像胶囊咖啡同样现制现售；一杯对于标适口可乐，做成茶饮料。 “这辈子我另外事都不消干了。”他说，“这件事太难了。” “中国版星巴克”的欲望当然好，但迈过范围化门坎的霸王茶姬，战斗才方才最先。 纵然霸王茶姬的GMV于2024年到达了200亿元，是否就能逾越星巴克中国？现实上，这很难说清晰。由于星巴克中国从未零丁宣布过GMV数据，而霸王茶姬的GMV中也包罗了对于加盟商的分成，其实不是品牌的净收入。 及星巴克中国的超8000家门店比拟，从此刻来看，二者从营收范围及市场笼罩度上还有都不是一个量级。 星巴克中国正于面对敌手们的“围攻”。中国消费者愈来愈看重性价比，于现制咖啡范畴，瑞幸、Manner等品牌正向它倡议挑战，奶茶品牌们也进军“茶拿铁”产物，其实不断结合各年夜消费品牌及IP推出跨界联名营销勾当，直接抢占了星巴克本来年夜量的用户需求。 但这同时也是霸王茶姬面临的竞争压力。 中国新茶饮市场的范围于2024年已经跨越2000亿元，转入了存量市场。当产物的立异及市场的增加难度加年夜，每个细分范畴都最先变患上拥堵。于这个市场中，很难有立异的爆品持久连结排他性，价格战的风潮也囊括而来。 伯牙绝弦火爆了方才一年后，“原叶茶+牛奶”的轻乳茶2024年就于行业内流行起来。包括喜茶、古茗、沪上姨妈、茶百道等茶饮品牌纷纷推出轻乳茶新品；主打轻乳茶观点的茉莉奶白还有于去年拿下了亿元级另外融资。 瑞幸、库迪如许的咖啡品牌也都挽起袖子下场了。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，许多消费者一度将它称之为“9.9元版伯牙绝弦”。 连星巴克中国也不由得，最先卖奶茶了。2024年9月起，星巴克专星奉上新的“茶开朵朵”新品中，就包括龙井青提牛乳茶及年夜红袍雪梨牛乳茶。 轻乳茶并无充足深的护城河。被整个茶咖圈“十面匿伏”，这当然是霸王茶姬的高光时刻，但它的压力也更年夜了。而霸王茶姬于2024年接踵推出了万里木兰、乾隆一号等新品，但伯牙绝弦仍然是此中最乐成的年夜单品。比起其他手握多款爆品的茶咖品牌来讲，霸王茶姬还有需要时间的沉淀。 已往两年，霸王茶姬一直于垂头疾走。但跑患上太快后，也有更多的问题会随之呈现。于2024年，霸王茶姬的部门门店，也曾经因暴光去职员工的小我私家信息、上门要求主顾删除了差评等事务引起争议。品牌于治理上的缺掉问题，也浮出水面。 茶饮及咖啡品牌们，想挑战星巴克的不止一家。但星巴克所倚仗的，不止是门店数目，还有有它多年堆集的品牌力与忠诚的用户。 霸王茶姬要想博得这场新茶饮的将来之战，仅仅靠“发卖额跨越星巴克中国”，是不敷的。
